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Beeinflussen historische Preise unsere Zahlungsbereitschaft für ein Produkt ?

Forschungsprojekt von Prof. Holger Herz
Zusammenarbeit mit Prof. Dmitry Taubinsky, Ph.D. (Dartmouth College, USA)

Wann kauft ein Kunde ein bestimmtes Produkt? Gemäss ökonomischer Theorie immer dann, wenn die Zahlungsbereitschaft höher ist wie der Preis. Die Zahlungsbereitschaft bestimmt sich dabei allein aus dem Nutzen, den das Produkt dem Kunden stiftet. Preisveränderungen beeinflussen also die Kaufentscheidung nicht, solange der neue Preis die Zahlungsbereitschaft nicht übersteigt. In einem kürzlich abgeschlossenen Projekt gingen Prof. Holger Herz und Prof. Dmitry Taubinsky der Frage nach, ob Zahlungsbereitschaften tatsächlich nur vom Nutzen eines Produktes abhängen, und nicht von vergangenen Preisen.

Hierzu wurde ein Experiment durchgeführt, in dem der kausale Zusammenhang zwischen zurückliegenden Erfahrungen und der Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt eindeutig nachgewiesen werden konnte. Teilnehmer, die im Experiment zufällig an hohe Preise gewöhnt wurden, waren bereit mehr zu bezahlen wie Teilnehmer, die zufällig an niedrige Preise gewöhnt wurden. Die beobachteten Veränderungen waren dabei einzig auf Veränderungen in den Präferenzen aufgrund der Erfahrungen zurückzuführen, und nicht auf Informationen oder andere Faktoren, die durch Preise vermittelt werden. Primär ist dieser Effekt auf das Beobachten von Preisen zurückzuführen, und nur in geringerem Masse auf in der Vergangenheit selbst für ein Produkt bezahlte Preise.

Die Ergebnisse dieses Projektes liefern einerseits einen Beitrag zur Grundlagenforschung bezüglich der Formation von Präferenzen. Entgegen dem standardökonomischen Ansatz sind Präferenzen nicht fix, sondern werden durch Erfahrungen geformt. Andererseits hat das Projekt praktische Implikationen: Preisgestaltungsmöglichkeiten von Unternehmen, die derzeit aktiv diskutiert und bereits verwendet werden, haben wichtige Limitationen. Personalisierte oder über die Zeit schwankende Preise erlauben nicht nur das Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften unterschiedlicher Kundengruppen, sie haben auch einen direkten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden in der Zukunft. Eine optimale Preisstrategie muss diesen Effekt berücksichtigen. Die Ergebnisse dieses Projektes erscheinen demnächst im Journal oft he European Economic Association[1].

[1] Herz and Taubinsky (forthcoming): What makes a Price Fair? An Experimental Study of Transaction Experience and Endogenous Fairness Views, Journal of the European Economic Association.
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